211service.com
Annonsalgoritmer kan välja att du ska vara en betalprodukt
Illustration av Jan Buchczik
Ker-ching!
Det är ljudet av Ryan Deterts mobilapp för inbjudningar, Inflytelserik , försöker få uppmärksamheten från en av hans utvalda användare. Det dyker upp ur en handväska eller ficka för att signalera att ett varumärke som Kellogg's eller Corona erbjuder pengar i utbyte mot att de publicerar ett reklammeddelande på sociala medier. Om en person trycker för att acceptera kan Influential skicka ut det betalda meddelandet på ett av den personens konton.
I gengäld kommer Deterts företag att skicka dem en check på allt från $500 till tiotusentals dollar per post.
Att betala folk för att lägga upp annonser till sina egna följare, känd som influencer marketing, blev stor affär tack vare att stjärnor som Kim Kardashian och Cristiano Ronaldo var villiga att spränga fansen med betalda meddelanden. Med efterfrågan från varumärken skyhöga, använder företag som Influential nu annonsinriktningsteknik för att expandera och demokratisera konsten att vara ett betald språkrör.
Detert säger att genom att knacka data från sociala nätverk och andra källor kan hans företag identifiera personer som kan ha ett antal följare som är en tusendel av Kardashians men vars betalda meddelanden är mycket mer benägna att läsas, gynnas eller läggas upp igen. Vi släpper inte in de flesta kändisar, säger han. Deras engagemang är mycket låg eftersom de följs voyeuristiskt.
Influentials roller inkluderar människor som CarlieStylez , en videobloggare och stylist som gör inlägg om familj och fitness, och 18-årig sångerska Maddi Jane , som har 1,4 miljoner följare på YouTube men som ännu saknar en Wikipedia-sida.
Wesley Stromberg , en musiker vars band Emblem3 dök upp på X Factor, säger att Influentials system gör ett bra jobb med att matcha honom med varumärken med budskap som passar hans intressen, som att surfa, och hans fans. Han använder analysverktyg från Influential för att spåra hur hans egna inlägg och de från varumärken resonerar med hans följare. Betalda meddelanden fungerar i allmänhet på samma sätt som hans ursprungliga uppdateringar. Det är inte så att jag marknadsför ett annat tandborstmärke varje dag, säger han.
Företaget har 10 000 influencers på sina böcker, med en sammanlagd publik på cirka fem miljarder på Twitter, Facebook, Snapchat, Vine, YouTube och Instagram.
Ett sätt som Influential matchar varumärken med influencers är genom att skrapa data på konton för deras följare för att bygga upp en demografisk profil av människorna de når. Den använder en tjänst från IBMs Watson-division för att tilldela psykologiska profiler till dem också.
All denna data används när ett varumärke som Nestlé eller Red Bull har ett budskap att gå ut. En uppsjö av ker-chings kan skickas ut till de personer som är bäst lämpade att sprida det, säger Detert. Influential använder sin data för att garantera att annonsen når ett visst antal personer i en vald demografi. I linje med råd från U.S. Federal Trade Commission innehåller alla betalda inlägg en #ad-tagg eller någon annan muntlig eller synlig bekräftelse på att de är reklam.
Reklamjätten WPP bildade en marknadsgrupp fokuserad på influencers i år, och Condé Nast, utgivare av tidningar inklusive Vogue och den New York-bo , nyligen börjat sälja inflytelserika kampanjer tillsammans med konventionella paket med tryckt och onlineannonsering. Minimum för en Condé Nast influencer-kampanj är $100 000.
Lisa Valentino, utgivarens chief revenue officer, säger att varumärken är villiga att betala det – och mycket mer – för en chans att generera mun till mun online. Det är ett av de snabbast växande områdena i vår verksamhet, säger hon.
Valentino säger att beprövade influencers har kommit att se attraktiva ut eftersom de personer som övervakar annonsbudgetar blir mindre litade på mer etablerade, högautomatiserade digitala marknadsföringstekniker. Branschstudier visar att en en betydande del av klicken på konventionella onlineannonser är bedrägliga , och Facebook erkände nyligen att det under de senaste två åren avsevärt hade överskattat den tid människor spenderade på att titta på videor.
Mot den bakgrunden ser ett sätt att piggyback på kontakter mellan riktiga människor, utanför annonsplatser, attraktivt ut. Det handlar om flyg till kvalitet, säger Valentino.
Sociala plattformar som Facebook och YouTube uppmuntrar aktivt influencer-marknadsföring, vilket kan tyckas förvånande med tanke på att annonspengar som spenderas på att lägga ord i munnen på influencers annars kanske hade gått till deras egna reklamprodukter.
Pete Borum, VD för Reelio , en startup som använder datakrossning för att matcha varumärken med YouTube-influencers på ett liknande sätt som Influential, säger att nätverken inte har så mycket val. Människor med lojala, mycket engagerade band av följare är det som får folk att komma tillbaka till webbplatser som YouTube och Instagram. Faktum är att Reelio ingick ett formellt partnerskap med YouTube förra året för att hjälpa företaget att arbeta med varumärken som vill annonsera på plattformen. Borum säger att hans data tyder på att influencer marketing faktiskt kan öka YouTubes annonstagning. Det beror på att företag betalar för att använda webbplatsens reklamverktyg för att förstärka budskapen.
Alla plattformar har inte anammat idén. Snapchat, som är grundare Evan Spiegel som berömt har stämplat vissa annonsinriktningsmetoder som används av äldre sociala nätverk som läskiga, har ännu inte lagt ut en välkomstmatta för influencers, trots att det finns en stark efterfrågan från varumärken som hoppas kunna nå sin unga publik, en grupp allt svårare att nå på konventionella sätt som TV-reklam. Nätverkets moderbolag, som nyligen döpts om till Snap, erbjuder inte ett sätt att skapa eller spåra inlägg med hjälp av programvara, vilket gör det svårt att arbeta för företag med en datacentrerad inställning till vallning av influencers.
Influential har anpassat sig till det genom att kräva att sitt nätverk laddar upp skärmdumpar från Snapchat-appen, och sedan använder datorseende programvara för att kontrollera att ett betalt meddelande postades och för att notera svaret. Och Detert tror att de kommer att behöva välkomna in influencer marketing så småningom eftersom influencers själva samlar för det. Innehållsskapare är livsnerven i alla nätverk, säger han. 'Om de försöker stoppa det här, dör de.