Amazons nästa stora drag: Ta över köpcentret

När jag tar upp min telefon ur fickan och börjar ta bilder känner jag mig som ett privat öga, eller till och med en hemlig agent. Jag har precis gått in på Amazon Books, webbjättens flaggskeppsbokhandel i Seattle, men mina avsikter har inte mycket med shopping att göra. Jag är på ett spaningsuppdrag.

Som många författare har jag ett hat-kärleksförhållande med Amazon. Kärleken är transaktionell. Amazon säljer ungefär en tredjedel av alla tryckta böcker som köps i landet, och ungefär två tredjedelar av alla e-böcker. Hatet är en form av misstro. Företagets storlek ger det enorm makt, och det har ibland agerat som ett rovdjur och försökt diktera villkoren för bokförsäljning och samtidigt visat förakt för publiceringstraditionerna. Jag är inte helt säker på om Amazon vill vara min välgörare eller min begravningsentreprenör.

Den här historien var en del av vårt januarinummer 2017

• Se resten av frågan
• Prenumerera

Så här sitter jag bakom frenemy linjer och tar fotografier av hyllor.

Bezos kanske älskar böcker, men vad han älskar ännu mer är idén om total seger, utan några överlevande bland de besegrade.

Efter ett halvdussin skott stoppar jag in telefonen och går fram till en av de fyra kontoristerna i butiken, en omtänksam ung man med ett lite surt uppträdande. Han ler när jag frågar varför den virtuella detaljhandelns leviatan skulle bry sig om att öppna en butik i den verkliga världen. Vi har samlat på oss 20 års data om bokförsäljning, svarar han och tillägger sedan, Och Jeff Bezos älskar verkligen böcker. Jag känner att han har sagt dessa saker förut. Jag frågar om butikens design, och han förklarar att den var modellerad på Amazons webbplats. Alla böckerna visas med omslagen vända utåt, ett visuellt eko av miniatyrbilderna som trängs i webbbutiken. Under varje volym finns en liten skylt som visar bokens Amazon-stjärnbetyg – endast böcker som har fått minst fyra stjärnor från webbköpare finns i lager – och som även innehåller ett kort utdrag från en kundrecension. En av butikens displayer erbjuder Om du gillar det här kommer du att älska det här förslaget, ett spel på Amazons rekommendationsmotor, medan en annan marknadsför nya böcker som samlat på sig många förbeställningar online.

Jag vandrar till mitten av butiken, mellan fiktions- och facklitteratursektionerna, och hittar en serie låga bord som på Apple Store-manér visar prover på olika prylar som Amazon säljer under sitt eget varumärke. Det finns Kindle Paperwhite e-läsare, Fire HD-surfplattan och den röstaktiverade virtuella assistenten Echo, tillsammans med ett urval av hörlurar, trådlösa högtalare och andra tillbehör. I spetsen för hårdvarugången, vänd mot butikens entré, finns en stor tv som kör Fire TV, Amazons set-top-streamingbox. En liten pojke sitter på en bänk framför skärmen, uppslukad av tv-spelet Crossy Road.

Vad gör Amazon med Amazon Books? Den frågan har hängt i luften ända sedan butiken i Seattle öppnade i november 2015. Spekulationerna om företagets motiv intensifierades under 2016 när det öppnade ytterligare två bokhandlar, i San Diego och Portland, Oregon, och avslöjade planer på fler i Chicago och förorten Boston. . Eftersom Amazon har sagt lite om sin strategi (den ignorerade mina önskemål om kommentarer), har Wall Street-analytiker och tekniska skribenter fyllt tomrummet med gissningar. Butikerna handlar om att sälja prylar, lyder en populär idé, med böckerna där bara för att locka kunder. Butikerna är datainsamlingsmaskiner, säger en annan, vilket gör det möjligt för Amazon att utöka sin spårning av kunder till den fysiska världen. Eller kanske företagets hemliga plan är att använda butikerna för att marknadsföra sin molnbaserade datorverksamhet, Amazon Web Services, till andra återförsäljare.

Teorierna är spännande, och de kan innehålla bitar av sanning. Men den verkliga drivkraften bakom butikerna är förmodligen mycket enklare: Amazon vill sälja fler böcker.

För inte så länge sedan ansåg den allmänna visdomen att Amazon skulle göra om bokbranschen i sin egen bild. Dess webbbutik skulle döda bokhandlar, och dess Kindle skulle göra fysiska böcker föråldrade. I en intervju 2009, 18 månader efter Kindles lansering, föreslog Jeff Bezos att stor 500-års löpning av den tryckta boken närmade sig sitt slut. Det är dags att ändra sig, förklarade han. Läsarna hade en annan idé. Efter en första högkonjunktur gick försäljningen av digitala böcker platt och började sedan falla – på den vanliga handelsbokmarknaden sjönk e-bokintäkterna med 11 procent enbart under 2015, enligt Association of American Publishers – samtidigt som försäljningen av tryckta böcker, långt ifrån att kollapsa, höll sig stadigt. Även bokhandeln har gjort comeback, ledda av små, oberoende butiker. Enligt U.S. Census Bureau växte försäljningen i bokhandeln med 2,5 procent 2015, den första ökningen sedan 2007, och tillväxttakten stärktes till 6,1 procent under första halvåret 2016. Antalet nyöppnade bokhandlar har också ökat.

Renspelad webbhandel är inte hållbar.

Bezos underskattade lockelsen med tegel och papper. Med sin bokhandelskedja tycks han nu erkänna att om Amazon ska utöka sin andel av bokmarknaden måste man investera i både tegelstenar och bitar. Utöver affärsmotivet är det svårt att inte se en viss hämndlystnad till Amazons drag. Efter att ha kommit till kort i sin plan att ersätta böcker och bokhandlar med digitala alternativ, tar företaget sin revansch genom att attackera traditionella bokhandlar på deras egen gräsmatta. Till skillnad från mamma-och-pop-oberoendena, eller till och med den kämpande Barnes & Noble-kedjan, har Amazon den omfattning och de pengar som krävs för att föra ett utmattningskrig. Det kan bära förluster på sina butiker under lång tid. Bezos kanske älskar böcker, men det han älskar ännu mer är idén om total seger, utan överlevande bland de besegrade.

Gränserna för onlinehandel

Amazon Books kan bara vara spetsen för företagets mycket bredare satsning på fysisk detaljhandel. I oktober Wall Street Journal avslöjat att Amazon planerar att öppna en kedja av närbutiker, främst för dagligvaror, tillsammans med drive-in-depåer där konsumenterna ska kunna hämta varor som beställts online. Det har också börjat rulla ut små popup-butiker för att köpa sina elektroniska enheter. Den har redan mer än två dussin sådana kiosker i gallerior runt om i landet, och tiotals fler sägs vara på gång.

Även efter 20 år av snabb tillväxt står e-handeln fortfarande för mindre än 10 procent av den totala detaljhandelsförsäljningen . Och nu sätter uppkomsten av mobil datoranvändning nya begränsningar för webbbutiker. De kan inte visa eller marknadsföra så många produkter som de kunde när deras varor spreds över stationära eller bärbara skärmar. Det begränsar butikernas möjligheter till korsförsäljning och merförsäljning och avtrubbar andra marknadsföringstaktiker.

Samtidigt ger smarttelefonen, med sina appar, sina meddelandeplattformar och sin ständiga uppkoppling, återförsäljare fler sätt att kommunicera med och påverka kunder, även när de handlar i butik. Det är därför den stora trenden inom detaljhandeln idag går mot omnikanalstrategier, som blandar fysiska butiker, webbbutiker och mobilappar på ett sätt som gör det mesta av bekvämligheten med smartphones och övervinner deras begränsningar. Vissa omnichannel-pionjärer, som Sephora, Bästa köp och Nordström, kommer från tegel-och-murbruksvärlden. Men andra, som Warby Parker och Bonobos, kommer från webbvärlden. Nu, med sina fysiska butiker, följer Amazon i deras spår. Renspelad webbhandel är inte hållbar, sa New York Universitys marknadsföringsprofessor Scott Galloway till mig. Han påpekar att de djupa rabatterna och de höga leveranskostnaderna som kännetecknar webbförsäljning har gjort det svårt för Amazon att gå med vinst. Om Amazon skulle förbli en online-handlare, säger han, skulle dess framtida framgång vara i fara. Han tror att företaget kommer att öppna hundratals och sedan tusentals butiker.

Utöver sin expertis inom webbförsäljning, tillför Amazon distinkta styrkor till en omnikanalverksamhet. Dess stora, effektiva nätverk av lager och distributionscenter kan leverera outlets och bearbeta returer. Den har, tack vare investerarnas storhet och tålamod, en reservoar av billigt kapital som den kan dra på för att finansiera en byggfest. Och den har ett mycket beundrat varumärke. Vad Amazon saknar är erfarenhet av den traditionella detaljhandelns behagliga värld. Företagets kunskaper i mjukvara och datakrossning är obestridd. Dess folkkunskaper är en annan sak.

Rörliga priser

Butiken i Seattle ligger mellan en Tommy Bahama och en solariesalong i det sydvästra hörnet av det exklusiva utomhusgallerian University Village. Utsidan är klädd i tegel, med svartmetalllister runt fönstren. Golvet är av lövträ - snygga, tefärgade plankor. Hyllorna och borden är byggda av tjocka, korniga brädor. Även den stora TV-monitorn på framsidan är inkapslad i en träram. Belysningen är stark, skyltningen skarp. Varken mysigt eller trendigt, varken retro eller modernt, utrymmet är trevligt utan att vara distinkt. Det passar inställningen till köpcentret.

När jag går runt hör jag en annan kontorist berätta för en kund att Amazon Books handlar om att surfa. Men det är inte så det känns för mig. De smala gångarna och de huvudhöga hyllorna, med alla dessa utåtvända omslag, ger en mild klaustrofobi som avskräcker från lugn shopping. Och det relativt lilla urvalet av högt uppsatta böcker, alla uppställda i enhetliga rader, sänder ett budskap om fungibilitet. Varje val verkar lika säkert, en datasanktionerad bra läsning. (Den fyrstjärniga gränsen tenderar att filtrera bort det kontroversiella och det experimentella.) Trots några fåtöljer och en lång bänk längs ena väggen har butiken en grab-and-go-känsla, inte mycket annorlunda än en flygplatsbokhandel.

Den mest utmärkande egenskapen hos Amazon Books ligger inte i dess design eller dess marknadsföring eller ens dess teknologi - tekniken verkar vara i nivå med vad du skulle hitta på en Starbucks - utan i dess inställning till prissättning. Det finns inga prislappar på böckerna, och vad kunderna betalar beror på om de är inskrivna i Amazon Primes lojalitetsprogram eller inte. De utan Prime-medlemskap betalar listpriset. De med Prime betalar Amazons rabatterade onlinepris. För att ta reda på vad det priset är för tillfället måste du bära en bok till en av flera streckkodsskanningsstationer som finns uppsatta runt om i butiken. Skanna koden på baksidan, och priset avslöjas på en skärm. (Som ett alternativ kan du skanna en kod på bokens hyllskylt med en Amazon-app på din telefon; som tar upp bokens sida, med dess aktuella pris, på Amazons webbplats.) Processen är besvärlig, men den antyder till vad som förmodligen är ett annat av butikens mål: att främja Prime-programmet, som är centralt i Amazons strategi att låsa in kunder.

Efter att ha tillbringat nästan en timme i amatörsvarningsläge, tagit bilder och klottrar anteckningar, känner jag att tjänstemännen tittar på mig med misstänksamhet. Eftersom jag inte vill blåsa mitt skydd, bestämmer jag mig för att jag ska köpa något och gå. Jag tar en kopia av Joan Didions Lutar sig mot Betlehem (4,3 stjärnor) och ta den till ett litet kassaområde undangömt nära kokboksdelen. En skylt framför registren informerar mig om att jag har möjlighet att betala med min telefon, men det skulle kräva att jag startade en app, skannade ytterligare en kod och sedan lämnade telefonen till kassan. Det verkar enklare att dra ett kreditkort. Eftersom jag inte är Prime-medlem betalar jag full detaljhandel: 15 spänn plus skatt.

Ute har det börjat regna. Jag kallar en Uber och sätter mig där bak när föraren följer rutten på sin smartphone över Montlake Bridge och genom staden till Courtyard by Marriott där jag bor. Att gå upp till mitt rum lockar inte så mycket, så jag går in i loungen, beställer en vodka och bläddrar i mina e-postmeddelanden. Över baren finns tre TV-apparater, var och en inställd på olika bollspel. Jag känner mig sviken. Jag hade övertygat mig själv om att jag skulle bevittna något nytt och oväntat på Amazon Books. Det jag hittade var en bilaga till en webbplats – en butik som, trots tegelstenar och papper, behåller kylan från det virtuella.

Nicholas Carr är författaren, senast, till essäsamlingen Utopi är läskigt.

Dölj