211service.com
Allt kommer att bli annorlunda imorgon
Ayr Muir '00, SM '01, tillbringade sin studenttid på MIT med att experimentera med legeringar och polymerer, tunna filmer och kristaller. Idag har han inrättat ett annat slags labb: ett där råvarorna är ekologiska kikärter och frigående ägg, Prince Edward Island-potatis och Rhode Island-rabarber. Han kommer att experimentera med nästan vilken mat som helst som är färsk och lokal – vilken mat som helst, det vill säga förutom kött.
Muir, 32, är grundaren av Clover Food Labs, en utsökt excentrisk, miljömedveten, kundkunnig mataffär som han startade i en Kendall Square lunchbil, inte långt från laboratoriet som han brukade kalla hem. Lastbilen, som går på biodiesel, har tjänat en växande (och till stor del allätare) publik i två år. Clover basunerar inte ut sina köttfria sätt, men Muir är inte ute efter att förvandla omedvetna Kendall Square lunchers till vegetarianer. Vad han vill är att krympa livsmedelsindustrins ekologiska fotavtryck genom att göra färsk, lokal, hållbar vegetarisk mat lika vanlig och bekväm som maten på Burger King eller McDonald's. Min största motivation är miljön, säger Muir. Vi har alla dessa kunder som aldrig trodde att de skulle äta köttfritt varje dag till lunch, och det gör de.
Muir kommer från den lilla Bernardston, Massachusetts, en lantlig stad på gränsen till Vermont som omges av Green Mountains. Hans föräldrar, båda lärare, grundade en skola där som använder tallskogen, kullarna, kärren och bäckarna för att lära eleverna respekt för naturen. (Han är en avlägsen kusin till John Muir, naturforskaren och aktivisten som startade Sierra Club.) Jag växte upp i skogen, säger Muir, som nu bor i det livliga Lincoln med sin fru och två små barn.
Även om köp lokalt är ett slagord nuförtiden, var det för Muir precis så som hans föräldrar fyllde kylskåpet. De fick mjölk från ett angränsande mejeri och matvaror från matkooperativet. Ägarna till stadens lanthandel, the Streeters, hade en vidsträckt rabarberplanta som producerade mycket mer av den munnande grönsaken än vad familjen kunde äta. Varje vår delade de den med Muirs familj och andra kunder med armlasten. (Han är fortfarande ett fan: Clovers vårmeny innehåller rabarberkompott, rabarbermuffins och rabarber agua fresca.)
Muirs far var familjens kock, hans mamma bagaren. De lärde honom grundläggande matlagningsfärdigheter som tjänade honom väl på MIT, där han lagade enkla måltider i sin Bexley-svits kök och köpte mat från Harvest Co-op. På nätter han inte lagade mat provade han favoriter från MIT-området: falafel-läsk-baklava-kombinationen från en matbil från Mass. Ave., glassen på Toscanini's, Mandarin- och Szechuan-maten på Mary Chung.
Muir studerade materialvetenskap och som många på MIT trodde han att rätt idé kunde förändra världen. Efter examen arbetade han på en startup inom Polaroid som hade just en sådan idé, oklanderligt konstruerad. Men Polaroids kärnverksamhet var på skakig fot, och företaget kraschade runt dem innan den nya tekniken (som involverade tunna filmer för avbildning) kom ut på marknaden. Jag lärde mig att det inte bara handlar om att ha en riktigt bra idé, säger han. Jag började fundera på vikten av affärer.
Han hoppade av planerna på att söka till juristutbildningen eller ta sin doktorsexamen och bege sig till handelshögskolan istället. Han kläckte idén till ett företag som Clover 2001, precis innan han började på Harvard Business School, och han närde det efter examen under terminer på Patagonia och konsultföretaget McKinsey. Muir växte inte upp med att vilja starta en restaurang. Det han ville var att starta ett företag med påverkan på miljöfrågor, säger han. Och att fokusera på mat, särskilt köttproduktion, verkade vara ett lovande sätt att göra det.
Vissa forskare, noterar Muir, tror att boskapsindustrin är näst efter transportindustrin i sin koldioxidpåverkan (och vissa rapporter, inklusive en från FN:s livsmedels- och jordbruksorganisation , se det som ännu större än transport). Forskare har uppskattat att det går åt cirka 100 gånger mer vatten och 11 gånger mer energi för att odla ett kilo animaliskt protein än att odla ett kilo protein i form av spannmål. Forskare vid University of Chicago uppskattar att ett byte från en köttbaserad till en växtbaserad kost kan göra lika mycket för att minska en persons koldioxidavtryck som att byta från en SUV till en Camry.
Som Muir ser det arbetar många ljusa hjärnor med att minska koldioxidavtrycket från energi och transporter. Men mycket färre människor tänker på de miljömässiga konsekvenserna av matsystemet, som en individ kan påverka bara genom att välja vilken mat du äter varje dag, säger han. Nyckeln är att övertala tillräckligt många att göra en liten förändring – säg, från en hamburgare till en kikärtsbröd till lunch.
En ingenjörs inställning till mat
Som många bra uppfinningar började Muirs verksamhet något av en slump. Muir och hans kulinariska partner, kocken Rolando Robledo (tidigare från French Laundry i Napa Valley), ville testa sina koncept för en restaurang som serverar färsk, köttfri snabbmat, och de trodde att det skulle vara en matbil för några veckor. lättare än att arrangera fokusgrupper. Han bad ägaren till sin favorit-falafelbil på Mass. Ave. att låta honom testa sin mat där. Även om ägaren tackade nej av affärsskäl, erbjöd han sig att visa honom linorna för att driva en matbil. Så Muir och Robledo köpte och renoverade en begagnad leveransbil, spårade deras ansträngningar på en blogg, och startade Clover hösten 2008. De förväntade sig 20 till 30 kunder om dagen, vilket skulle ha gett dem tillräckligt med feedback för att stänga butiken om sex Veckor. Dag ett motsvarade förväntningarna. På dag tre dök dock ungefär dubbelt så många kunder upp; i slutet av veckan var de överväldigade. Muir var tvungen att kalla in sin syster (doktorand Teasel Muir-Harmony) och sin svärfar för att hjälpa. På sensommaren 2010 hade Clovers personal vuxit till 30 anställda.
Fråga Muir om mat och smak, så kan han ge dig en avhandling om nästan vilken del av Clovers skafferi som helst. En milt basisk lösning hjälper till att mjuka upp kikärter tillräckligt för att göra en krämig hummus men övervinner dem inte med en bitter bakpulversmak. Att pressa de färskaste citronerna innebär att Clover kan använda en sjättedel av sockret i konkurrenternas lemonader (citronerna har en naturlig sötma som försvinner efter en dag i kylen).
Muir tror att hans MIT-examen hjälpte till att förbereda honom för att bli en matentreprenör. Om han hade studerat något mer fokuserat än materialvetenskap, som kemiteknik, skulle han inte ha fått så bred exponering för praktiska frågor som ytvetenskap, blandningar och termiska förändringar. För mat måste man kunna allt det där, säger han.
Människor som tittar på Clover efter bevis på hans MIT-erfarenhet fokuserar ibland på de mer uppenbara tekniska attributen – iPod Touch-enheterna som anställda använder för att ta emot beställningar och spåra försäljning, den laboratorieliknande whiteboardtavlan som de skriver menyn på för hand, Blogg och Twitter-flödet. Den verkliga härstamningen kan dock hittas i Muirs obevekliga anda av experiment, understryks av Clovers optimistiska slagord: Allt kommer att bli annorlunda imorgon.
Denna anda var uppenbar under ett frukostskift i slutet av juli där Muir sa till ett par kunder: Ni upplever ett helt nytt sätt att göra iskaffe! Clovers ursprungliga kallbryggningsprocess, som gav underlaget ett blöt över natten, gav en slät och läcker kopp, men en kopp som Muir anser var absurt hög i koffein. Han pysslade under en sommarhelg och bestämde sig för att försöka använda ett pappersfilter och en kon för att brygga färskt kaffe direkt över is, en kopp i taget. För Muir verkar det som att varje problem bara är en möjlighet att hitta en kreativ lösning. Han slog till och med hål i lastbilens golv så att hans besättning kan skrubba och desinficera dem, spola ner dem och låta vattnet rinna ut – ett genialt sätt att moppa med mindre röra.
Att skapa ett varumärke och skala det stort
Sväng hörnet från Main Street in på Carleton vid Kendall Square T-stationen kvart i middag på en typisk sommardag och du kommer att se lunchbilar i rad längs trottoarkanten. Det finns Jerusalem Falafel and Olives Kitchen (falafel), José's (mexikansk) och Goosebeary's (thai-vietnamesisk). Kendall Square erbjuder inte många billiga, välsmakande restauranger, så lastbilarna spelar en central roll i dess kulinariska ekosystem. Clovers lastbil sticker ut i sortimentet, och inte bara för publiken den lockar. Det finns ingen stänkande konst, inga seriefigurer – bara en vit lastbil med en svart-vit logotyp och meny med handbokstäver. Den enda färgen är från människorna och maten, säger Muir. Naturliga saker.
Clovers kunder är en blandning av MIT-studenter, personal och professorer (Yet-Ming Chiang '80, ScD '85, materialvetenskap och ingenjörsprofessor och medgrundare av uppstickaren batteriföretaget A123 Systems, är en stamgäst), såväl som områdesarbetare och den herrelösa outsidern som har läst om Clover på en matblogg. Clovers ordertagare står på trottoaren, där de ofta hälsar kunderna med namn. Smörgåsar och drycker skickas hand i hand istället för att läggas på en disk eller en bricka. Det är medvetet, säger Muir, för att maximera interaktion och bygga relationer. Det är viktigt att ha så mycket öga mot öga som möjligt, säger han.
Bakgrundsmusiken är en ständigt föränderlig bluesig blandning. Menyn innehåller lavendel lemonad, hibiskus iste, färskskuren rosmarin pommes frites gjord på potatis från Prince Edward Island (600 miles från Boston, men mycket närmare än Idaho) och en speciell sommarmacka som innehåller basilika pålägg skuren på Havarti ost och tjocka skivade lokala cukes. En trottoarbräda utlovar ett välsmakande eftermiddagssnack: Söta mjölbananer, tjocka skurna och stekta, Aleppopeppar och socker = stekt mjölbananer, vår 15.00. särskild. Priserna är låga, med tanke på kvaliteten: $5,00 för en smörgås, $3,00 för soppa eller en uppfinningsrik sidosallad.
Kunder säger att förutom priserna är den coola faktorn definitivt en del av Clovers överklagande. Men det är smaken som får dem att komma tillbaka. Mike Norman, nyutexaminerad från Sloan School och grundare av SoChange, en startup som uppmuntrar konsumenter att använda sin ekonomiska makt för att göra gott, stod i kö för den populära ägg- och äggsmörgås-skivorna av hårdkokta ägg från Chip-in Farm i Bedford, Massachusetts, serverad i en helvete pita med rostad aubergine, gurka-tomatsallad, hummus och tahini. Norman, en vanlig Clover, är en självbeskriven köttätare, och han förväntade sig aldrig att denna kombination av ingredienser skulle vara så läcker. Vem visste? han säger. Studenter inom marknadsföring kan lära av Muirs tillvägagångssätt, säger Norman: Ayr håller sig väldigt nära sina kunder och ber om mycket feedback. Han kan experimentera snabbt med foodtrucken.
Muir själv har drömmar som sträcker sig långt bortom Kendall Square. Han har en andra lastbil på South Station, och han skulle öppna sin första sittande restaurang på Harvard Square, på Holyoke Center, i höst. Han förväntar sig att hans personal kommer att fördubblas i och med att restaurangen öppnar. I slutändan föreställer han sig tusentals platser över hela världen – alla med ett ekologiskt fotavtryck som är mycket mindre än vad som är typiskt för snabbmat.
Andra företag har lyckats bevara sin särprägel när de växte långt och brett, säger Muir – Apple, Trader Joe’s och In-N-Out Burger, för att nämna några. Ändå återstår det att se om en matstil som har blivit så populär i Cambridge kommer att spela lika bra i Peoria eller Prag. Kan vegetarisk snabbmat som är färsk, lokal och hållbar skala över hela landet och runt om i världen? Jag tror att det kan så länge vi inte kallar det så, säger Muir, för ingen kommer att äta det om vi gör det.