Allt är e-handel nu

När du tänker på Macy's, föreställer du dig förmodligen jultomten, en Thanksgiving Day-parad, eller dess elva våningar, 2,2 miljoner kvadratmeter stora flaggskeppsläge på Manhattan, en gång känd som världens största butik.

Men det skulle inte vara en korrekt bild av den amerikanska återförsäljaren. Under de senaste åren har Macy's förvandlats till en digital hybrid nästan lika bekant med GPS-signaler och onlineannonsering som det är med klädhängare och parfymdiskar. Enligt årsrapporten är det nu en omnikanalshandelsorganisation som driver butiker och webbplatser.

Omnikanal är ett modeord som beskriver en överlevnadsstrategi. Hotade av tillväxten av lågprishandlare online, reagerar traditionella återförsäljare genom att följa kunder på Internet. Macy's gör det lika bra som någon annan. På sin webbplats installerar den 24 olika spårningscookies i en besökares webbläsare. På TV visar den annonser med Justin Bieber som uppmanar millennials att ladda ner sin mobilapp, som talar om för dem vilken av kedjans butiker som ligger närmast deras plats. Väl inne kan de använda appen för att skanna QR-koder på ett örngott eller ett par skor. Onlinebeställningar skickas nu från bakrummen i 500 Macy’s-butiker som i år började fungera som minidistributionscenter.

Så vad är online och vad är offline? Och spelar det någon roll längre i detaljhandeln? Det här är de stora frågorna bakom denna månads MIT Technology Review Affärsrapport. Att komma in på data, analys eller mobil är inte ens ett beslut längre, så vi borde sluta kalla det e-handel och kalla det bara handel, eller kanske genomgripande handel, säger Chris Fletcher, forskningschef på Gartner som arbetar med återförsäljare. Det händer och du måste hantera det. Men företag börjar bara vänja sig vid tanken att allt är en upplevelse.

Enligt U.S. Census Bureau, som spårar ekonomiska data, gjordes endast 5,2 procent av amerikanska detaljhandelsinköp online 2012 (13,1 procent om du inte inkluderar bensin, matvaror eller bilar). Så personlig försäljning dominerar fortfarande. Men dessa siffror underskattar effekten av Internet. När butiker som Best Buy undersöker sina kunder finner de att 80 procent av dem redan har sökt efter prisinformation online. En tredjedel av dem gör det på en telefon när de är inne i en butik.

Att färga situationen är hur illa de flesta stora handlare missbedömde tekniken. Redan 2008 fann Accenture att återförsäljare endast investerade 2 procent av sina intäkter i teknik medan de flesta andra branscher investerade två till tre gånger så mycket. När de stod vid sidan av har Amazon.com samlat på sig en årlig försäljning på 60 miljarder dollar, sex gånger onlineförsäljningen av sin närmaste amerikanska konkurrent Walmart.

Med sina tusentals ingenjörer börjar Amazon se ut som ett mjukvaruföretag som bara av en slump säljer saker (se Inga butiker? Inga säljare? Inga vinster? Inga problem för Amazon ). Men nu investerar det och andra internetföretag, inklusive eBay och Google, i leverans samma dag – att få ut varor till människor bara timmar efter att de beställt dem. Med sina inlämningsboxar och flottor av leveransbilar bjuder de på att eliminera en av fysiska återförsäljares främsta fördelar: omedelbar tillfredsställelse.

Traditionella kedjor går i motsatt riktning. De måste nå kunder på sociala medier, på webben och på sina telefoner (se Internet dödade avstånd, Mobile Computing Brought it Back ). Men deras butiker – som ofta betraktas som en kostsam skuld – kan bli en fördel. En ny teknik är inomhuskartläggning, som gör det möjligt för återförsäljare att fånga kunders mobiltelefonposition medan de surfar. Med Wi-Fi-sensorer och till och med videoövervakning kan kedjorna kanske göra samma typ av beteendereklam som är möjlig på webben. Föreställ dig att de till exempel skickar en kupong i rätt tid till den shoppare som kretsar runt utomhusgrillarna i Aisle 6 (se Butiker sniffa upp smartphones för att följa shoppare).

Detaljhandeln har blivit en oskärpa. Och suddigheten är till 100 procent driven av teknik, säger Tige Savage, en partner på AOL-grundaren Steve Cases investeringsbolag, Revolution, som investerar i nya onlinebutiker. Är du i butiken? Eller är butiken hos dig? Och så finns det mobilen, butiken finns i fickan. Spelet är att tillfredsställa efterfrågan var och när det än är.

Dölj